We nemen de hele tijd beslissingen, maar van veel van die beslissingen zijn we ons helemaal niet bewust; daarom heet het onbewuste ook het onderbewuste. Als je door een deur loopt hoef je niet uit te rekenen wat je traject zal zijn. Dat wordt geregeld. Op een dieper, onbewust niveau.
Dat diepere niveau heeft een marketing-probleem: omdat het proces zich onder water afspeelt, claimt ons bewustzijn dat dáár alles gebeurt. Het bewustzijn heeft namelijk wél een stem. Maar die claim is onterecht. Het onbewuste stuurt veel meer van ons gedrag dan we denken. Hoe zich dat uit? Iedereen kent wel het gevoel ‘het zit niet lekker’, zonder te kunnen beredeneren waarom. Dat is het onbewuste dat zich kenbaar maakt.
Beperkt vermogen
Dat onbewuste kan veel meer factoren wegen dan het bewustzijn, dat gelijktijdig hoogstens ongeveer 7 factoren kan wegen. De schattingen voor het vermogen van het onbewuste komen veel en veel hoger uit. Dat onbewuste weegt veel meer factoren mee bij beslissingen dan we met ons bewustzijn graag denken. Daarnaast werkt het onbewuste veel sneller dan het bewuste. In communicatie maken we daar graag gebruik van. We spelen graag in op ‘gevoel’. Of dat nou typografie is, kleurkeuze, de tone-of-voice van je tekst; Het is er allemaal op gericht om je doelgroep zich helemaal thuis te laten voelen of het juiste gevoel bij je merk of product te ‘laden’.
Trukendoos
Het hangt natuurlijk allemaal van de klant af, maar we hebben een leuke trukendoos tot onze beschikking waar we uit kunnen putten. Die trukendoos maakt gebruik van ons eigen onbewuste én het door Jung gemunte ‘collectieve onbewuste’: bepaalde waardes die eeuwenlang langzaam in de mensheid zijn neergedaald en een soort universele betekenis hebben gekregen.
Voorbeelden: gedekte kleuren (zoals bordeauxrood, donkerblauw) en grijs zien we als luxe, ingetogen, competent, zakelijk. Bonte kleuren zien we als speels, vrolijk, koppig en eigenwijs. Dat hoef je niet eens uit te leggen, want iedereen ‘voelt’ dat zo. Of neem witruimte. Veel witruimte ervaren we als luxe, clean. Dat heeft een historische oorsprong. Papier was vroeger duur. Goedkope druk bespaarde op papier door zoveel mogelijk letters op een pagina te proppen. Dure uitgaves werden ruimer gezet, met brede witmarges en een grote regelafstand. Zo’n ruime bladspiegel ervaren we nog steeds als ‘luxe’, ook bij websites.
En een teveel aan informatie (in een user interface) kan de gebruiker doen verdwalen en het gevoel geven dat hij dom is. Dat negatieve gevoel blijft dan – op onbewust niveau – aan dat merk kleven. Daarom houden we het graag overzichtelijk en zo eenvoudig mogelijk.
Toepassing
Dus door aan de knoppen te draaien van kleur, typografie, tone-of-voice, witruimte, beeldkeuze en nog veel meer, kunnen we dat onbewuste aanspreken op de manier die we willen. Daarvoor moeten we wel eerst duidelijk hebben wie de doelgroep van de klant is. Maar als we die eenmaal bepaald hebben, dan gebruiken we deze trukendoos om op onbewust niveau te communiceren. Zodat de klant denkt ‘ja, geen idee waarom, maar dat is het hélemaal’, zonder te weten waarom.
